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▲台北的一蘭拉麵才剛開幕不久，就已創下其海外門市連續排隊的新紀錄。（圖／記者季相儒攝）
一蘭拉麵在台灣登陸後話題不斷，先是直購6,000元伴手禮可免排隊入座引發熱議；後有一碗58元的白飯引起抨擊（附帶一說，香港一蘭的白飯一碗22元港幣比台灣中壢民間小額還貴）。許多人在網路上揚言抵制，可實際情況是：台北一蘭已經創下一蘭拉麵海外門市連續排隊的新紀錄（240小時，超過香港的169個小時）。
對於台灣一蘭排隊破紀錄一事，網友自然又是砲聲隆隆，主要的批評不外乎是這些人愛跟風跟犯傻，或感嘆台灣人的時間不值錢，才願意花大把時間去排隊。另也有一些人說搶著排隊吃拉麵是因為「潮」，因為可以向人炫耀。
但在我看來，去一蘭拉麵排隊的人並不傻，只是跟不去排隊的人有不同的思考決策邏輯。對於選擇去排隊的人來說，看重的不是拉麵本身多好吃，而是整個吃拉麵過程的體驗與感受。
對這群人來說，排很久的隊吃拉麵這件事，比吃到拉麵還重要，因為排隊超過非比尋常久的時間才能吃到一碗拉麵的奇特性，在日常生活裡十分罕見，更是難得的體驗。這些願意花時間排隊搶先吃一蘭拉麵的人，未必都是窮到沒辦法飛到日本或香港吃免排隊的，也未必閒到時間一大把只能拿去排隊。而是因為一蘭在台灣展店創造了一個獨特的「非日常氛圍」，讓人可以堂而皇之的做些平常不會做的事，將尋常的空間轉變為非日常的特殊空間，讓自己成為創造歷史的一部分。
或許有些人對於上述不以為然，那是因為覺得吃的關鍵在於吃。當物質享樂逐漸氾濫的時代，有些人追逐的不是擁有，而是獨特的體驗。這份獨特的體驗未必能被外人所理解，但懂的人就懂，而且這將成為某種默契，存在於自己的次群體之中。
花了好幾個小時排隊吃一蘭拉麵，日後當它大量展店，可能就不會再有這般「榮景」，也會讓吃拉麵變得稀鬆平常。一般人（如我）也許覺得這不是很好嗎？但對於追求特殊與非日常體驗的人來說，那就沒意思了。「不是非得花時間排隊才能買到的東西我才不要！」對這些人來說，購買本身的滿足感，還包含了買到之前的漫長等待。
我和社會輿論的看法不同。這種花時間搶快、嘗鮮者所購買的，並非產品或服務本身，而是整個花時間排隊體驗吃一蘭拉麵的過程，甚至是試圖讓自己成為這些品牌或產品歷史的一部分。這些漫長的等待，日後回憶起來還可以讓自己笑說當年。這種獨一無二的非日常事件所造就的「稀罕體驗」，我認為才是漏夜排隊搶購的深層心理。因為人的大腦，對於享受過獨特體驗後所釋放的愉悅感受，是花大錢都未必能買到的。
▲一蘭拉麵開幕當天，就連藝人邰智源也前來排隊朝聖。（圖／記者黃士原攝）
話說回來，雖然促銷特價或免費贈品也能引發排隊熱潮，但在不打折且新開店的情況下還能讓人瘋狂排隊，不也是人家的品牌形象十分成功才有辦法做到的嗎？就像總有「蘋果迷」漏夜排隊搶買最新款手機，或是每年動漫展前十幾天就有人在會場前排隊等。這些人所追求的，是「稀缺性」所造成的體驗愉悅，而非產品本身。
有一次我看日本某綜藝節目，採訪正在排隊一家要等4小時才能吃到的名店顧客。這個顧客說，一邊排隊一邊想像，因為排到飢餓然後吃到美食的滿足感，可以讓食物的美味更加倍。想想，他說的也很有道理。從體驗消費的角度來看，未來是靠販售獨特體驗給消費者以創造經濟效益的時代，光是會製造或銷售產品、光是強調產品的功能甚至價值，已經不再能滿足渴望獨特體驗的消費者。
如果沒有強制要求顧客在店門前排隊，而是貼心發放號碼牌，顧客可能會因為到處閒晃後餓了而先買其他食物果腹，等到輪到自己時，吃起來也絕對沒有因為一直等，且專心想著食物後終於吃到來得美味。
如果我們把去餐廳用餐的焦點，不只放在食物上桌後的品嘗，而是從起心動念那一刻就開始，那麼漫長的等待所創造的飢餓感和對食物的欲望，肯定能讓原本就美味的食物更加美味（就算不美味也會說服自己相信那是美味的，否則無法平衡自己竟花了那麼長的時間排隊）！
這就好像要讓一個吃遍山珍海味的皇帝覺得食物好吃，不是端出更厲害的食物，而是先餓他個3天，再給他尋常的白米飯與小菜。尤其在這個什麼美食都能輕易到手的年代，也許先被迫排上好幾個小時的隊所造成的心理飢餓，才是讓真正讓食物變得美味，也是讓許多老饕樂此不疲花時間排隊的原因。
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